me studio

Zo’n 200 culturele instellingen presenteren zich tijdens de Uitmarkt aan het publiek. Met voorproefjes van het nieuwe seizoen, dikke brochures en met posters. Die posters moeten opvallen tussen het enorme aanbod posters op straat, van reisbureaus, elektronicafabrikanten en van andere vormen van cultuur (film, muziek, boeken, festivals). Ze moeten zich bovendien onderscheiden van de posters van andere theatergroepen en -instellingen.

En toch lijken steeds meer posters op elkaar. Volgens veel ontwerpers is het de invloed van de marketingafdelingen, die hen steeds minder ruimte geven om een autonoom beeld bij een voorstelling te creëren, omdat ze zelf beter denken te weten hoe ze de meeste kaartjes kunnen verkopen: met een prominente beeltenis van de sterren die de hoofdrollen spelen. Dus staat Tjitske Reidinga zwoel op de poster van Bedscènes (‘Succesverlenging!’ ‘Laatste kans!’), en siert Gijs Scholten van Asschat cool het affiche van de Toneelgroep Amsterdam-voorstelling De entertainer.

Grafisch ontwerper Martin Pyper ziet deze trend met lede ogen aan. “De kunst van een goeie poster is om binnen enkele seconden een boodschap te communiceren én de ontvanger zodanig te prikkelen dat hij meer over die boodschap te weten wil komen. Dat vereist een bepaalde helderheid in beeld en woord, dat begrijp ik. Maar als het goed is, betekent een poster ook een kans om schoonheid te laten zien, je trots als bedrijf of instituut te tonen, een gedachtegoed te delen of gelijkgestemden te vinden en bij elkaar te brengen. Anthon Beeke probeerde altijd iets te creëren dat zelf ook een onderdeel van de voorstelling was, dus niet enkel een droge aankondiging van de feiten. Hij zocht naar een beeld dat de voorstelling omvatte en meer, naar een metafoor. Maar dat soort vrijdenken is weggevaagd door marketeers, die iedere millimeter menen te moeten benutten voor de verkoop.”

Pyper won vorig jaar de Mart.Spruijt Theaterafficheprijs voor zijn poster van Corps van het Nationale Ballet. Maar toen die instelling begin van dit jaar met Het Muziektheater en De Nederlandse Opera opging in de Nationale Opera & Ballet, werd Pyper – net als Lex Reitsma, die sinds 1990 verantwoordelijk was voor de grafische vormgeving van alle affiches en programmaboekjes van DNO – bedankt voor zijn diensten. Het Amsterdamse ontwerpbureau Lesley Moore ontwikkelde een nieuwe huisstijl en vormgeving, die het vooruitstrevende karakter van de kunstvormen opera en ballet weerspiegelt. Alle posters, hoe fraai en gelikt ook, lijken sindsdien op elkaar: medium close gefotografeerde hoofdrolspelers tegen een gekleurd wandje.

Soortgelijke kritiek krijgt Toneelgroep Amsterdam ook vaak te verduren, dat sinds Ivo Van Hove er de scepter zwaait een scène- of repetitiefoto van Jan Versweyveld combineert met hetzelfde grid met de contour van een T. De herkenbaarheid van het gezelschap staat voorop; alle voorstellingen van Toneelgroep Amsterdam zijn even goed, wordt zo gecommuniceerd.

Marlene Kenens, hoofd marketing & publiciteit van Toneelgroep Amsterdam, is het niet eens met de kritiek. “Vind jij de posters allemaal op elkaar lijken? Daar doe je ze mee te kort, vind ik. Het is echt geen copy-paste. Voor iedere voorstelling zijn we op zoek naar het beste beeld van acteurs die een bepaalde emotie uitdragen. Van een emotie die wij het beste bij de voorstelling vinden passen.”
TGA bekijkt per voorstelling welke middelen worden ingezet. “Buitenreclame is best duur, het is dus niet vanzelfsprekend. Of we posters in de stad ophangen, hangt onder meer af van de fase waarin de voorstelling zit. Voor een première, als er nog geen recensies zijn verschenen, heeft het nut, bij reprises soms minder. Neem The Fountainhead, het stuk dat eind augustus in reprise gaat. Daarvoor zijn bijna alle kaarten verkocht. Dat kun je natuurlijk ook communiceren, maar dat is een andere boodschap. Kijk eens hoe goed wij zijn; we staan hier, en het is al uitverkocht. Maar daar kun je je publiek ook mee frustreren, dan kunnen we de centen beter ergens anders in steken.”

Damage control
Ook bij Carré is de individuele voorstelling ondergeschikt aan de branding van het instituut: Karin in Carré, Youp in Carré, Circus in Carré, nog een keer Youp in Carré… wie of wat er ook in Carré optreedt, de posters zien er steevast hetzelfde uit: een rood vlak met witte kapitalen. “De portier kan die posters ook maken”, schamperde Beeke eens op een bijeenkomst over vormgeving en marketing.
“Het is nog steeds een ijzersterk concept”, meent Van der Zwaan. “Maar we vragen ons wel doorlopend af bij welke artiest het kan en bij welke niet. Als het kwartje niet direct valt, moet je het niet doen. Je moet namelijk in een split second weten waar het om draait. Wie en waar. De rest vind je wel in onze andere communicatiemiddelen. Bij het Wereldkerstcircus kan het. Bij Youp ook. Youp in Carré, dat is toch geweldig? Alles was we daaraan toe zouden voegen, is zonde. Zelfs de website is overbodig. Wie kaarten wil bestellen, weet ons wel te vinden.”

Als er meer uit te leggen valt, is de rode poster niet toereikend, aldus Van der Zwaan. “Dan alterneren we met andere, meer beeldende posters. Het komende seizoen staan er ook veel opera’s in Carré. Dan kan ik me voorstellen dat er op de rode posters ‘Opera in Carré’ komt te staan, en dat we een tweede poster inzetten iets meer uitleg.”

“Een fotootje met een tekstje er overheen en het logo keurig in de hoek. Heel meetbaar, heel controleerbaar. Maar de hand van de ontwerper is weg”, zegt Pyper. “Het wordt allemaal zo inwisselbaar en vlak en risicoloos. Voor een bank of een beursgenoteerd bedrijf kan ik me dat nog wel voorstellen. Maar bij een culturele instelling?!”

Pyper prijst het RO Theater, dat nog altijd eigenzinnige posters produceert. En het Holland Festival, dat sinds jaar en dag onderscheidende, grafische posters maakt, zonder beeld en met slechts heel weinig tekst. “Maar veel culturele instellingen doen tegenwoordig ook alleen nog aan damage control. Ze tonen blije mensen en brengen een zo veilig mogelijke boodschap, een boodschap die niemand schaadt. Dat is toch vreemd? Want je positioneert je op die manier tussen heel veel grote bedrijven die allemaal hetzelfde doen. Als ik marketeer was, dan wist ik het wel. Dan zou ik in het enorme gat springen. Het is een geweldig moment om de leegte die is ontstaan op te eisen, je hebt de stad voor jezelf!”

Facebook
“Ik ben heel benieuwd wat de jonge Anthon Beeke nu zou maken voor Medea”, riposteert Kenens. “Ik heb werkelijk geen idee. Want alles is geëvalueerd: onze manier van kijken, onze manier van kiezen, en dus ook onze manier van communiceren.”

De poster die Beeke in 1981 maakte voor de voorstelling Troilus en Cressida van het gezelschap Zuidelijk Toneel Globe geldt nog altijd als een soort heilige graal: een van achteren gefotografeerde, blote vrouw, voorover gebukt, met teugels en een paardenstaart.

“Er is sowieso geen klant meer die zoiets wil. En daarbij: een kut, probeer dat maar eens op Facebook te zetten. Ach Facebook… ik wil niet overkomen als een ouwe lul die Facebook verschrikkelijk vindt, maar het gaat om de context. Op Facebook staat jouw boodschap niet geïsoleerd; hij staat op een ‘wall’, tussen foto’s van kotsende baby’s, fietsende katten, bordjes met restauranteten en alle andere onzin die we dagelijks met elkaar delen. Het zogenaamde persoonlijke van sociale media beperkt zich bovendien meestal tot ‘like’ of acties waarmee je kaarten kunt winnen. Daarmee maak je posters toch niet overbodig?!”